Blog

Niet lang geleden las ik dit artikel van Rory Sutherland. Net als Rory kom ik uit de Ogilvy-school en ben ik dus opgevoed met het credo van de Britse eindbaas zelf: “If it doesn’t sell, it isn’t creative.” Rory is een begenadigd spreker en schrijver en verwoorde exact het onbestemde gevoel dat ik al een tijdje met me meedroeg. En dat gevoel gaat over wat hij de “efficiency bubble” noemt.

“Marketing is one of those complex fields of human activity, like military strategy or sex, where efficiency and effectiveness are poorly correlated. Had we put procurement people in charge of the D-Day landings, they would have insisted that the landings took place at Calais to minimise fuel costs; this would undoubtedly have proved efficient, although I might now be writing this article in German.”

Het punt dat Rory maakt is dat het doel van marketing en communicatie steeds vaker efficiëntie is en dat het steeds minder draait om effectiviteit. Dat lijken 2 nagenoeg dezelfde begrippen te zijn, maar ze betekenen iets volledigs anders. Bij efficiëntie staat het minimaliseren van de in te zetten middelen centraal, bij effectiviteit staat het realiseren van het doel centraal. Je wilt niet weten hoe vaak ik in new business gesprekken de vraag krijg “wat kosten jullie?”, zonder dat we het concreet hebben gehad over de te realiseren doelen. Dat is hetzelfde als vragen wat een auto kost. Daar wil, afhankelijk van je wensen, nog wel eens wat verschil in zitten.

Graag nog even je aandacht voor een passage uit het artikel van Rory:

“The absurdity of the efficiency bubble was brought home to me in a recent meeting with an online travel company. The conversation repeatedly included the mantra “the need to maximise online conversion”. Everyone nodded along. Clearly, it is much more efficient for people to book travel through the website rather than over the telephone, since it reduces transaction costs. But then someone – not me, I’m ashamed to say – said something revelatory: “Ah, but here’s the thing. Online visitors to the site convert at about 0.3%. People who telephone convert at 33%. Maybe the website should have a phone number on every page.”

Om af te sluiten met een belangrijke vraag:

“Now obviously I am not claiming that the telephone is 100 times more effective than the web; prospects who call are warmer than those who browse. But it does raise a serious question – perhaps the most efficient way to sell travel is not the most effective way to sell travel? What, in short, is the opportunity cost of being efficient?”

En precies hier ligt het grote risico van ons vak. We kijken naar en optimaliseren op de efficiency van de dingen die we altijd al deden.

Hoe vaak vertelt iemand je wel niet dat video’s op Facebook kort en snappy moeten zijn? En worden dit soort artikelen gebruikt om aan te tonen dat ze gelijk hebben. In dit artikel hebben ze naar de data van 100 miljoen video’s op Facebook gekeken en de simpele conclusie getrokken: je moet geen video’s maken die langer zijn dan 2 minuten, want dat wil niemand zien. Als ik door mijn Facebook feed scroll wil ik van de meeste video’s die ik voorbij zie komen nog geen 3 seconden zien, maar ik kom vaak genoeg prachtige video’s tegen die me minutenlang weten te boeien. Ook van organisaties en merken. Video’s die echt iets met mij doen. En gezien het aantal views, ben ik volgens mij niet de enige.

Kortom: een efficiënte video is korter dan 2 minuten, maar een effectieve video kan heel prima 5 minuten duren.

Waar het verschil wordt gemaakt is in creatie. Talloze onderzoeken (ook van Google) laten niet voor niets zien dat creatie de grootste variabele is van het effect. Het lijkt er alleen op dat hoe meer data we tot onze beschikking hebben over de performance van onze communicatie en campagnes uit het verleden, hoe minder we durven iets volledigs nieuws en verrassends te doen. We zoeken rationele houvast in cijfers, terwijl je dan enkel gaat optimaliseren op wat je al eerder hebt gedaan. Het is hetzelfde als weer naar die ene camping op vakantie gaan, omdat het daar vorig jaar de volle 2 weken 25 graden en zonnig was. Maar betekent dat dat het nergens anders 30 graden en zonnig kan zijn?

Het is onze missie om onze klanten te helpen groeien. Natuurlijk kijken wij ook veel en goed naar data en zien daarom dat ons werk een positief effect heeft op de business van onze klanten. Daarom zal een deel van ons werk altijd bestaan uit het zo slim en efficiënt mogelijk inzetten van bepaalde kanalen. Maar dat is de basis. We weten inmiddels dat het effect veel groter kan zijn als je dingen anders / creatiever / opvallender / gewaagder / verrassender durft te doen.*

Volgens mij ga je in de meeste gevallen met je communicatie en marketing aan de slag, omdat je je resultaat wilt verbeteren. Maar bij voorkeur wel op een veilige manier, zoals je het altijd hebt gedaan. Maar ken je die uitspraak van Albert Einstein?

“Als je doet wat je deed, krijg je wat je kreeg.”

En dat lijkt me vaak nou net niet de bedoeling.

*Als je daar voorbeelden van wilt zien, neem dan gerust contact op.

Het was groot nieuws dit weekend: Facebook heeft te maken met een teruglopend aantal gebruikers. Dat leidde vanzelfsprekend tot nieuwsartikelen met vlammende koppen als ‘Nederlanders stoppen massaal met Facebook’ en ‘Honderdduizenden Nederlanders verlaten Facebook’, die ik, ironisch genoeg, weer massaal op Facebook gedeeld zag worden.

Ok, wat is er aan de hand?

De cijfers van het jaarlijkse Nationale Social Media Onderzoek zijn weer binnen. Newcom Research doet jaarlijks onderzoek naar het gebruik van social media in Nederland. Dit jaar zijn de resultaten gebaseerd op de antwoorden van ruim 7.000 respondenten. Een mooie steekproef dus.

Dit is de meest opvallende afbeelding uit het onderzoek:

In een oogopslag is het volgende duidelijk: Facebook en Twitter verliezen duidelijk aantallen gebruikers, terwijl WhatsApp, Instagram en YouTube lekker doorgroeien.

Facebook valt in deze afbeelding natuurlijk het meest op. Het aantal gebruikers is dit jaar met 640.000 gedaald naar het nog altijd enorme aantal van 10,1 miljoen gebruikers.

Is dit erg voor marketeers?

Simpel antwoord: nee.

Als marketeer beweeg je altijd mee naar de plekken waar de aandacht van de consument zit. Dus nu ook. Daarom even voor de goede orde: waarschijnlijk is jouw doelgroep nog steeds actief op Facebook. Met 10,1 miljoen gebruikers opent nog steeds het overgrote deel van Nederland trouw het blauwe appje op de telefoon.

De afbeelding hierboven laat zien dat bijna in alle leeftijdsklassen het dagelijks gebruik van Facebook afneemt, maar buiten de tieners en de 80-plussers zien we ook nog steeds een enorm dagelijks gebruik. Dat bereik is nog steeds ongeëvenaard ten opzichte van andere mediumtypen. Dat stukje perspectief is belangrijk.

Daarnaast is het totaalbereik van geen enkel medium voor jou als marketeer van belang. Het enige dat relevant is, is het bereik in jouw doelgroep. Met deze aantallen gebruikers en de geweldige targettingmogelijkheden zul je nu en in de nabije toekomst op Facebook nog steeds jouw doelgroep heel specifiek en in massa kunnen bereiken.

Wat moeten we met deze ontwikkelingen?

Ik denk dat niemand schrikt van deze cijfers. Dat Facebook minder gebruikers heeft is nu nieuws omdat het onderzocht is, maar we zien al veel langer de trend dat Facebook minder en anders gebruikt wordt dan voorheen. Het afnemende gebruik wordt nu met name belicht vanuit het perspectief van privacy en data, maar gebruikers klagen al langer dat Facebook meer een nieuwskanaal is geworden. Bekijk je tijdlijn en zie dat er voornamelijk advertenties en vluchtige content van pagina’s voorbij komen. Vrienden delen steeds minder en dus is de functie van Facebook veranderd. Het is voor gebruikers een platform geworden dat ze steeds makkelijker kunnen missen. Nieuws kun je immers overal vinden, maar de content van en de connectie met je vrienden niet.

Als marketeer is het goed om naar deze ontwikkelingen te kijken. Facebook blijft vooralsnog een krachtig middel om tegen relatief lage kosten de juiste mensen te bereiken. En daar zou ik zeker niet mee ophouden op dit moment. Maar het is nooit verstandig om al je geld op 1 paard te wedden.

Je ziet dat Instagram en YouTube om uiteenlopende redenen groeien en dat LinkedIn al jarenlang stabiel is. Het is (bijna) nooit zo dat jouw doelgroep maar via 1 kanaal te bereiken is. Dus ga erop uit en probeer ze ook eens op andere plekken dan op Facebook te bereiken. En vergelijk deze resultaten continu. Test, learn and repeat. Dat vertelt je meer dan dit onderzoek.

De grafieken uit dit artikel zijn afkomstig van Newcom Research, Social media onderzoek 2019.

Ik krijg de laatste weken dagelijks vragen over Facebook, data en privacy. Logisch. Ook in ons team is dit natuurlijk dagelijks onderwerp van gesprek. Daarom had ik behoefte om een en ander op papier te zetten. Het is een lang stuk, omdat ik bewust nuances wil maken.

Even heel kort waar het ook alweer over ging, want het valt me op dat het waarom van de discussie over Facebook veel uit het oog verloren wordt.

• Een onderzoeker van Cambridge University heeft in 2013 een persoonlijkheidsquizje gemaakt in een Facebook app. De appbouwer vroeg toestemming aan deelnemers om bepaalde Facebook profieldata met hem te delen en in die tijd betekende het ook dat de onderzoeker toegang had tot de profieldata van de vrienden van mensen die meededen aan de quiz.
• In 2014 heeft Facebook de toegang tot data voor appbouwers enorm teruggeschroefd.
• In 2015 werd bij Facebook bekend dat de onderzoeker de verkregen data uit 2013 gedeeld had met databureau Cambridge Analytica. Facebook heeft ze verzocht alle data te verwijderen. Cambridge Analytica heeft schriftelijk aangegeven dit te hebben gedaan.
• Vorige maand bleek dat Cambridge Analytica, ondanks de formele toezeggingen, die data niet heeft verwijderd. Cambridge Analytica had tijdens de presidentscampagne van 2016 Donald Trump als klant. De persoonlijkheidsdata van miljoenen Amerikanen zijn zo gebruikt voor de winnende presidentiële campagne.

Als dit het verhaal is dan is het goed dat Facebook door het stof gaat en dat ze publiekelijk verantwoording af moeten leggen. Maar als je weet welke stappen Facebook de afgelopen jaren heeft gezet om dit soort datalekken en misbruik van data te voorkomen, dan begrijp je ook dat dit thema de hoogste prioriteit heeft binnen Facebook en dat de kans op herhaling klein is.

Maar dit is niet het verhaal dat ik steeds in de media tegenkom. En ook niet het verhaal dat in het verhoor van Mark Zuckerberg voor de Senaat en het Congres de boventoon voerde.

Mediaframing

Nu het datalek groot nieuws is, worden er door de media ineens een hoop zaken bijgehaald die niet direct met het datalek te maken hebben. Niet dat dingen als fakenews of verspreiding van terroristische informatie onbelangrijk zijn, maar het heeft niets met privacy van gebruikers te maken. En die problemen worden in deze discussie ineens exclusief het probleem van Facebook gemaakt. Terwijl bijvoorbeeld YouTube en Twitter daar ook in grote mate mee te maken hebben.

Daarmee bagatelliseer ik de discussie niet, maar veel van de dingen die nu in het nieuws komen zijn oud nieuws. De Amerikaanse politiek heeft de grote techbedrijven op zien komen, ze geen strobreed in de weg gelegd om grote bedrijven over te nemen (Facebook nam Instagram en WhatsApp over, Google nam YouTube over), ze jarenlang weg laten komen met zelfregulering van privacy- en datapolicies en op het moment dat Facebook zo groot is dat de impact van een datalek de verkiezingen beïnvloedt stellen ze zich ineens hard op. Too little, too late.

Van studentenkamer tot wereldmacht

Mark Zuckerberg heeft Facebook vanuit zijn studentenkamer uitgebouwd tot misschien wel het machtigste bedrijf ter wereld. Ze hebben een platform gebouwd dat zijn gelijke niet kent. Je kunt op veel sites inloggen met Facebook, je kunt veel apps en functionaliteiten koppelen aan Facebook en je kunt natuurlijk via Facebook, Instagram en WhatsApp kosteloos in contact blijven met je vrienden en op de hoogte blijven van wat er in de wereld gebeurt.

Onderweg is Facebook de afgelopen 14 jaar heel veel uitdagingen tegengekomen. Uitdagingen die hiervoor nog niet bestonden. Russische bots die nepnieuws verspreiden. Troll accounts die naaktfoto’s van mensen verspreiden. Hackers die data proberen te verzamelen. Terroristen die onthoofdingsvideo’s verspreiden. Het zijn enkele voorbeelden. Als er 100 miljard bezoeken per dag op je site of app komen, dan is het niet gek dat je fouten maakt. Nepnieuws bestond niet totdat Facebook ermee te maken kreeg. En dus reageren ze erop. Maar je wil niet altijd moeten reageren, je wil het voor zijn. Dat kan niet altijd. Soms moet er eerst iets gebeuren, voordat je maatregelen kunt nemen zodat het nooit meer gebeurt. Dat zijn pijnlijke lessen, maar kun je de kwaadwillendheid van ruim 2 miljard gebruikers toeschrijven aan 1 bedrijf?

Vertrouwen

Het grote probleem dat Facebook nu heeft is het gebrek aan vertrouwen. In een context waar je zoveel privézaken deelt, verwachten gebruikers veiligheid. Veiligheid van hun data en veiligheid van hun privacy. Met het Cambridge Analytica lek komt aan de oppervlakte dat Facebook dat niet goed op orde heeft.

Los van dit lek, draait de discussie in de media nu met name om de enorme hoeveelheden data die Facebook van zijn gebruikers (en zelfs van mensen die niet op Facebook zitten) opslaat. Het ergste daarvan is dat Facebook heel slecht inzichtelijk maakt welke data ze van gebruikers opslaan. Arjen Lubach maakte duidelijk dat dit veel meer is dan de dingen die je liket op Facebook. Het gaat ook om je gedrag buiten Facebook. Daar worden, ironisch genoeg, de profielen van gemaakt waar we als marketeers zo blij van worden.

Als marketeer zou dit geen verrassing voor je moeten zijn. En de selectieve verontwaardiging van vakgenoten begrijp ik dan ook helemaal niet. Als je een beetje hebt opgelet, weet je hoe grote techbedrijven (en niet alleen Facebook) profielen opbouwen van gebruikers. En nu de discussie daarover in de media plaatsvindt krijgen consumenten daar ook steeds meer inzicht in. En die kennis bij consumenten leidt tot een afname van het vertrouwen in Facebook. Volledig terecht wat mij betreft. Facebook heeft als missie om de wereld meer open en verbonden te maken, terwijl ze zelf totaal niet open zijn over het belangrijkste dat zij hebben: de relatie met hun gebruikers.

Gaan we massaal van Facebook?

Ik ben geen Nostradamus. Maar ik verwacht niet dat mensen massaal Facebook de rug toekeren. Naar het nu lijkt hebben 10.000 mensen het initiatief van Arjen Lubach gevolgd om weg te gaan van Facebook. In totaal al niet zo veel, maar zijn dit überhaupt de mensen die nog het meest actief waren op Facebook? Het is natuurlijk al langer een trend dat jongere doelgroepen steeds minder actief zijn op Facebook. Daar zit een groot deel van Lubach zijn aanhang. Die missen het platform veel minder.

Daarnaast is de functie van Facebook de afgelopen jaren ook steeds meer veranderd. Van een plek waar je allerlei persoonlijke zaken deelde, naar een plek waar je op de hoogte blijft van wat er in de wereld van nieuws, vrienden en bedrijven gebeurt en waar je regelmatig wat video’s bekijkt. Dat heeft een veel minder persoonlijk karakter dan jaren geleden. En is dus ook een makkelijkere plek om afscheid van te nemen. Van mijn 399 vrienden zijn er overigens de afgelopen weken slechts 2 mensen van Facebook gegaan.

Wat moet je als merk dan nog met Facebook?

Het is heel simpel. Merken moeten zijn waar de aandacht van de doelgroep is. We volgen consumentenaandacht en dus moet je heel goed kijken waar de aandacht van de consument zit en waar die aandacht heen beweegt. Voor jonge doelgroepen is Facebook al een tijdje niet meer het belangrijkste platform, maar voor 30/35+ nog wel. Dat kan veranderen, dat heb je wel gezien met de ondergang van Hyves. Maar er komt altijd iets nieuws voor terug. Dus ik raad alle merken 1 ding aan: houd je ogen open en beweeg mee met je consument. Als jouw doelgroep nu op Facebook zit, waarom zou je er dan nu weggaan?

En wat betreft de ethische discussie. Wil je als merk actief zijn op een platform dat zo ontransparant met data omgaat? Dat kan ik niet voor ieder merk beoordelen. Maar als het goed is weet je dit al jaren, want professioneel is hier natuurlijk al veel langer discussie over. Met de komst van GDPR in mei, waar ook Facebook in meegaat, wordt bij wet eindelijk een stap in de goede richting gezet met betrekking tot het verkrijgen en verwerken van persoonsgegevens.

Dus volgens mij zou deze discussie nu niet de belangrijkste reden moeten zijn om met Facebook te stoppen. Dat kun je altijd nog doen als je doelgroep weer massaal terug naar Hyves gaat.

Als afsluiter nog 3 adviezen voor Facebook

1. Het wordt tijd dat Mark Zuckerberg niet langer CEO en Chairman is en 1 van zijn rollen opgeeft. Beetje vreemd dat hij zichzelf controleert.
2. Maak eenvoudig inzichtelijk aan gebruikers welke data jullie exact opslaan en leg uit waarom. Geef gebruikers de mogelijkheid om dat per onderdeel aan of uit te zetten.
3. Roep een ethische board in het leven waarin ervaren, gevarieerde mensen van onbesproken gedrag plaatsnemen en die snappen hoe de techwereld werkt (denk aan mensen als Bill Gates en Barack Obama). Laat hen alle ethische beslissingen en beslissingen met maatschappelijke impact van het bedrijf controleren en hier publiekelijk verantwoording over afleggen. Dan wint het bedrijf wellicht iets van publiek vertrouwen terug.