Veel merken hebben moeite om social effectief in te zetten voor merkbouw. Terwijl social daar juist heel goed geschikt voor is.

Dagelijks besteden Nederlanders grofweg 2 uur op social media. Voor een groot deel via hun telefoons. De aandacht die ze daar besteden is actieve aandacht. Er gebeurt pas iets al jij als consument scrollt, swipet of klikt.

Social media hebben alles: groot bereik met specifieke targetting, heel actief gebruik en op ieder moment binnen handbereik. Er is geen kanaal dat daarmee te vergelijken is, dus zou je zeggen dat social de plek is waar je in 2020 merken bouwt.

Slimmer en met meer impact

Natuurlijk gebeurt dat. Maar toch zie je heel veel merken nog steeds niet verder komen dan een reeks grappige posts en een inhaker. Moet je zeker niet mee stoppen. Maar dat kan slimmer. En met meer impact voor het merk.

Merken zouden op social van always on, naar always on-point moeten gaan [link naar blog van Maarten]. Iedere inspanning moet iets opleveren. Iets bijdragen. En dus on point zijn. De frequentie van content is niet leidend, maar de impact. Dat is het vertrekpunt.

Always on point: de 3 uitgangspunten

Om als merk always on point te zijn er 3 dingen van belang:

  1. Social first creatie
  2. Audiences bouwen
  3. Meerdere kanten van het merk laten zien

In de rest van de blog, ga ik je hier stap voor stap in meenemen. Mocht je liever een video hiervan zien, dan kun je hier een talk van mij zien op het nieuwe platform Perspectives over hetzelfde onderwerp.

1. Social first creatie

Ik hoef je niet uit te leggen dat je een TVC niet als basis moet nemen voor je social creatie. Maar wat dan wel?

Ieder social platform heeft zijn eigen regels, maar een paar dingen zijn belangrijk:

1. Social is voor een groot deel mobiel. Maak het dus geschikt voor mobiel. Dat betekent: verticaal of vierkant, goed te begrijpen met en zonder geluid.

Zie hier een voorbeeld van Sennheiser.

2. Pak meteen de aandacht. De meeste social content wordt maar 1 of enkele seconden bekeken. Trek iemand direct het verhaal in. Als je de aandacht hebt, houd die aandacht dan vast door supervette content te maken.

Zie hier een voorbeeld van Tesco.

3. Maak het native zodat het bij de context past. Geen gelikte producties op TikTok als alle andere content op het platform met een mobiel is geschoten. Snap goed waar en hoe je content geconsumeerd wordt en zorg dat het naadloos past.

Zie hier een voorbeeld van Chipotle.

Ik kan het niet vaak genoeg zeggen: je kunt alles goed doen met media, targetting en optimalisatie, maar goede creatie maakt altijd het grootste verschil in hoe je content presteert.

2. Audiences bouwen

Ieder content item levert data op. Interessante data die iets kunnen zeggen over hoe de kijker je content beoordeelt. Aan de hand van jouw content kun je audiences bouwen, die effectiever werken dan de standaard demografische doelgroepen.

Betrokkenheid (engagement) is hier het vertrekpunt.

  1. Iemand die bijvoorbeeld 50 of 75% van je video bekijkt lijkt je boodschap interessant te vinden.
  2. Iemand die op je linkpost doorklikt naar je website lijkt je boodschap interessant te vinden.
  3. Iemand die je post liket lijkt je boodschap interessant te vinden.

Mensen die deze betrokkenheid hebben met jouw content ga je als audiences opslaan. Hen kun je een vervolgboodschap laten zien. Zo kun je mensen vaker bereiken, ze meenemen in een verhaal. Zodat alles bij elkaar gaat optellen.

Daarnaast kun je van de betrokken audiences, die vaak relatief klein zijn, lookalikes maken. Doelgroepen die qua onder meer demografische kenmerken, social media gebruik, interesses heel erg lijken op de groep die jouw content interessant vindt. Dergelijke audiences zijn veel interessanter en relevanter dan een algemene doelgroep gebaseerd op een paar demografische kenmerken. Want wie is er écht relevant voor bijvoorbeeld alle vrouwen tussen de 25 en 55 jaar?

3. Meerdere kanten van het merk laten zien

Als je goede creatie hebt en je bent engaged audiences en lookalikes aan het bouwen ben je goed op weg. Dan is het belangrijk dat je door het jaar heen de juiste balans vindt tussen campagnes, advertising en content.

Social campagnes
Begin eens door een aantal kruizen in het jaar te zetten op momenten die van nature heel relevant zijn voor jouw merk/product of voor jouw doelgroep. Denk aan de lancering van een nieuw product, aan de maand wanneer vakantiegeld wordt uitgekeerd of bijvoorbeeld het back to school moment eind augustus. Op dat moment (of meerdere momenten) ga je uitpakken met een campagne.

Denk aan een social content campagne of een social activatie. Je kan bijvoorbeeld uitpakken met goede videocontent, AR filters, engagement content, hashtag challenge etc. Het zijn de piekmomenten in jouw marketingjaar, waarop de creatie- en media investering het hoogst is.

Als daar je investering zo groot is, dan wil je wel het effect meten. Natuurlijk zijn er allerlei mediametrics (bereik, kliks, video views) beschikbaar, maar je wil misschien wel het effect op je merk KPI’s meten. Dit kun je doen door een trackingonderzoek te doen met een onderzoeksbureau of een Brand Lift Study met het social platform waar je adverteert.

Short story advertising
Op social kun je net als op TV gewoon campagneflights uitzenden. Het doel en effect kunnen hetzelfde zijn als op TV, de uitvoering is alleen iets anders.

Door het jaar heen plan je flights short story video ads over je merk of product. Dit zijn je 6 tot 10 seconden video ads die je kunt zien als je social TVC. Korte commerciële ads met een kop en een staart. En denk weer aan de regels voor social first creatie.

Tip: bekijk de Brilliant Basics van Facebook eens over de mediaplanning en media inkoop van deze flights.

Social content: sequential storytelling
Met sequential storytelling neem je mensen in meerdere contacten mee in je merkverhaal. Dit is social content.

Zie het als stootjes die heel merkeigen zijn, om mensen die al vaker iets van je merk hebben gezien weer even aan je merk denken. Het is de laagdrempelige content die je van veel merken kent. Maar niet als losse flodder nu, maar als merkeigen cue in een reeks merkcontacten. Dan blijft hij wel hangen.

De engaged audiences van de campagne- en advertising contacten wil je hier maximaal mee bereiken. Maar maak deze content interessant of leuk. Zodat mensen het graag bekijken en er interactie mee hebben. Binet en Field zeggen niet voor niets dat een emotie beter blijft hangen dan de boodschap.

Nog even kort
Dus samenvattend: als je aan je merk wil werken op social onthoud dan 3 dingen.

  1. Besteed tijd, energie en geld aan goede social first creatie.
  2. Bouw audiences op, die effectiever zijn dan traditionele demografische targetting.
  3. Neem mensen mee in gelaagde communicatie door het jaar heen. Het houdt niet op bij een paar leuke posts en inhakers.

Veel succes!

Photo by Kristian Egelund on Unsplash

David Barens

David Barens

David is de co-founder en Managing Director van The Social Club.

Serious about social. Crazy about people.