Op Hyves krabbelde je iemand op zijn pagina. Op MSN Messenger chatte je direct met je vrienden. De basis van social media draaide om 1-op-1 contact met je vrienden en familie. De aantrekkingskracht zat erin om laagdrempelig contact te houden met je sociale kring. En je kon er dat vriendinnetje van de basisschool weer terugvinden.

Met de komst van met name Facebook en Twitter veranderde er iets. De tijdlijn (of newsfeed) werd geïntroduceerd en je deelde ineens alles met iedereen. Omdat het grote publiek massaal op deze platforms actief werd, volgde je in no-time honderden mensen en kon je op de tijdlijn alle updates van iedereen niet meer bijbenen. Dus werden er algoritmes geïntroduceerd die ervoor zorgden dat alleen je berichten die het meest relevant voor je waren nog bij je in beeld kwamen.

Van dat 1-op-1 contact was al bijna geen sprake meer. Gesprekken veranderden in updates waarin je aan iedereen liet zien wat voor geweldige dingen je meemaakte. De komst van de “perfecte beeld app” Instagram droeg daar natuurlijk ook aan bij. Lekker sociaal…

Terug naar sociaal

Met de opkomst van Snapchat werd de verandering op social een paar jaar geleden ingezet. Doordat content maar 24 uur zichtbaar was werd er ineens weer veel meer dan alleen dat perfecte beeld en die te gekke ervaring gedeeld. Daarnaast was misschien wel de belangrijkste kracht van Snapchat de focus op visuele 1-op-1 communicatie via directe chat met je vrienden of groepjes vrienden. En zo kwam de nadruk weer meer op het gesprek te liggen.

Facebook is er altijd goed in geweest om goed naar Snapchat te kijken. De toekomstvisie van Facebook is voor een groot deel dan ook gericht op messaging. Facebook Messenger en WhatsApp zijn natuurlijk enorm en Instagram werkt nu aan de introductie van Threads; een messaging app naar goed voorbeeld van Snapchat.

Als ik naar mezelf kijk en naar veel mensen om me heen, dan zie ik dat veel persoonlijke belevenissen met name met vrienden en familie in Whatsappgroepen gedeeld worden. Als ik toffe content voorbij zie komen deel ik dat of op het platform waar ik het consumeer of in Whatsappgroepjes.

Het is wat dark social genoemd wordt; social media in afgebakende groepen. Onzichtbaar voor de buitenwereld. Boodschappen zijn er relevanter voor de ontvanger en daarom zal er ook eerder sociale interactie over de content ontstaan.

Intiemer en meer waarde

Facebook Groups vind ik hier een geweldig voorbeeld van. Als ik naar Facebook ga zie ik nu met name content vanuit een aantal groepen waar ik onderdeel van ben. Bijvoorbeeld Sweathead. Een groep van ruim zes duizend strategen, waar superinteressante vakdiscussies plaatsvinden en content gedeeld wordt.

Een ander mooi voorbeeld is het Telegram kanaal van Een podcast over media. De onderwerpen die aan bod komen in de podcast komen ook voorbij op het Telegram kanaal en je kunt daar direct met honderden luisteraars over in gesprek.

Natuurlijk zitten veel mensen nog steeds op social voor vermaak en het consumeren van content van vrienden, familie en merken. Dat is een behoefte die blijft. Maar er is een laag (weer) bijgekomen. Een laag van persoonlijke interactie en intiemer contact met specifieke mensen en organisaties. Social lijkt weer sociaal te worden.

Kansen voor merken

In deze context liggen ook kansen voor merken. Waar nu zaken als bereiksoptimalisatie belangrijk zijn, liggen er prachtige kansen om echt van waarde te zijn. Faciliteer plekken waar mensen met elkaar over onderwerpen in gesprek gaan. Maak content die een conversation starter is. Dat zul je minder snel voor de massa doen. Maar dat is helemaal niet erg.

Het bereik en de contactfrequentie die nodig zijn om (grote) merken te bouwen realiseer je met bijvoorbeeld campagnemomenten, activaties en social advertising. Aan je echtheid, je toegankelijkheid, je betrokkenheid en je menselijkheid kun je op social ook op een andere manier invulling geven.

Photo by Michael Discenza on Unsplash

David Barens

David Barens

Ik ben de co-founder en Managing Director van The Social Club en houd me bezig met social strategie, de strategie van ons bedrijf en de dagelijkse leiding van het bureau.