Ik krijg de laatste weken dagelijks vragen over Facebook, data en privacy. Logisch. Ook in ons team is dit natuurlijk dagelijks onderwerp van gesprek. Daarom had ik behoefte om een en ander op papier te zetten. Het is een lang stuk, omdat ik bewust nuances wil maken.
Even heel kort waar het ook alweer over ging, want het valt me op dat het waarom van de discussie over Facebook veel uit het oog verloren wordt.
- Een onderzoeker van Cambridge University heeft in 2013 een persoonlijkheidsquizje gemaakt in een Facebook app. De appbouwer vroeg toestemming aan deelnemers om bepaalde Facebook profieldata met hem te delen en in die tijd betekende het ook dat de onderzoeker toegang had tot de profieldata van de vrienden van mensen die meededen aan de quiz.
- In 2014 heeft Facebook de toegang tot data voor appbouwers enorm teruggeschroefd.
- In 2015 werd bij Facebook bekend dat de onderzoeker de verkregen data uit 2013 gedeeld had met databureau Cambridge Analytica. Facebook heeft ze verzocht alle data te verwijderen. Cambridge Analytica heeft schriftelijk aangegeven dit te hebben gedaan.
- Vorige maand bleek dat Cambridge Analytica, ondanks de formele toezeggingen, die data niet heeft verwijderd. Cambridge Analytica had tijdens de presidentscampagne van 2016 Donald Trump als klant. De persoonlijkheidsdata van miljoenen Amerikanen zijn zo gebruikt voor de winnende presidentiële campagne.
Als dit het verhaal is dan is het goed dat Facebook door het stof gaat en dat ze publiekelijk verantwoording af moeten leggen. Maar als je weet welke stappen Facebook de afgelopen jaren heeft gezet om dit soort datalekken en misbruik van data te voorkomen, dan begrijp je ook dat dit thema de hoogste prioriteit heeft binnen Facebook en dat de kans op herhaling klein is.
Maar dit is niet het verhaal dat ik steeds in de media tegenkom. En ook niet het verhaal dat in het verhoor van Mark Zuckerberg voor de Senaat en het Congres de boventoon voerde.
Mediaframing
Nu het datalek groot nieuws is, worden er door de media ineens een hoop zaken bijgehaald die niet direct met het datalek te maken hebben. Niet dat dingen als fakenews of verspreiding van terroristische informatie onbelangrijk zijn, maar het heeft niets met privacy van gebruikers te maken. En die problemen worden in deze discussie ineens exclusief het probleem van Facebook gemaakt. Terwijl bijvoorbeeld YouTube en Twitter daar ook in grote mate mee te maken hebben.
Daarmee bagatelliseer ik de discussie niet, maar veel van de dingen die nu in het nieuws komen zijn oud nieuws. De Amerikaanse politiek heeft de grote techbedrijven op zien komen, ze geen strobreed in de weg gelegd om grote bedrijven over te nemen (Facebook nam Instagram en WhatsApp over, Google nam YouTube over), ze jarenlang weg laten komen met zelfregulering van privacy- en datapolicies en op het moment dat Facebook zo groot is dat de impact van een datalek de verkiezingen beïnvloedt stellen ze zich ineens hard op. Too little, too late.
Van studentenkamer tot wereldmacht
Mark Zuckerberg heeft Facebook vanuit zijn studentenkamer uitgebouwd tot misschien wel het machtigste bedrijf ter wereld. Ze hebben een platform gebouwd dat zijn gelijke niet kent. Je kunt op veel sites inloggen met Facebook, je kunt veel apps en functionaliteiten koppelen aan Facebook en je kunt natuurlijk via Facebook, Instagram en WhatsApp kosteloos in contact blijven met je vrienden en op de hoogte blijven van wat er in de wereld gebeurt.
Onderweg is Facebook de afgelopen 14 jaar heel veel uitdagingen tegengekomen. Uitdagingen die hiervoor nog niet bestonden. Russische bots die nepnieuws verspreiden. Troll accounts die naaktfoto’s van mensen verspreiden. Hackers die data proberen te verzamelen. Terroristen die onthoofdingsvideo’s verspreiden. Het zijn enkele voorbeelden. Als er 100 miljard bezoeken per dag op je site of app komen, dan is het niet gek dat je fouten maakt. Nepnieuws bestond niet totdat Facebook ermee te maken kreeg. En dus reageren ze erop. Maar je wil niet altijd moeten reageren, je wil het voor zijn. Dat kan niet altijd. Soms moet er eerst iets gebeuren, voordat je maatregelen kunt nemen zodat het nooit meer gebeurt. Dat zijn pijnlijke lessen, maar kun je de kwaadwillendheid van ruim 2 miljard gebruikers toeschrijven aan 1 bedrijf?
Vertrouwen
Het grote probleem dat Facebook nu heeft is het gebrek aan vertrouwen. In een context waar je zoveel privézaken deelt, verwachten gebruikers veiligheid. Veiligheid van hun data en veiligheid van hun privacy. Met het Cambridge Analytica lek komt aan de oppervlakte dat Facebook dat niet goed op orde heeft.
Los van dit lek, draait de discussie in de media nu met name om de enorme hoeveelheden data die Facebook van zijn gebruikers (en zelfs van mensen die niet op Facebook zitten) opslaat. Het ergste daarvan is dat Facebook heel slecht inzichtelijk maakt welke data ze van gebruikers opslaan. Arjen Lubach maakte duidelijk dat dit veel meer is dan de dingen die je liket op Facebook. Het gaat ook om je gedrag buiten Facebook. Daar worden, ironisch genoeg, de profielen van gemaakt waar we als marketeers zo blij van worden.
Als marketeer zou dit geen verrassing voor je moeten zijn. En de selectieve verontwaardiging van vakgenoten begrijp ik dan ook helemaal niet. Als je een beetje hebt opgelet, weet je hoe grote techbedrijven (en niet alleen Facebook) profielen opbouwen van gebruikers. En nu de discussie daarover in de media plaatsvindt krijgen consumenten daar ook steeds meer inzicht in. En die kennis bij consumenten leidt tot een afname van het vertrouwen in Facebook. Volledig terecht wat mij betreft. Facebook heeft als missie om de wereld meer open en verbonden te maken, terwijl ze zelf totaal niet open zijn over het belangrijkste dat zij hebben: de relatie met hun gebruikers.
Gaan we massaal van Facebook?
Ik ben geen Nostradamus. Maar ik verwacht niet dat mensen massaal Facebook de rug toekeren. Naar het nu lijkt hebben 10.000 mensen het initiatief van Arjen Lubach gevolgd om weg te gaan van Facebook. In totaal al niet zo veel, maar zijn dit überhaupt de mensen die nog het meest actief waren op Facebook? Het is natuurlijk al langer een trend dat jongere doelgroepen steeds minder actief zijn op Facebook. Daar zit een groot deel van Lubach zijn aanhang. Die missen het platform veel minder.
Daarnaast is de functie van Facebook de afgelopen jaren ook steeds meer veranderd. Van een plek waar je allerlei persoonlijke zaken deelde, naar een plek waar je op de hoogte blijft van wat er in de wereld van nieuws, vrienden en bedrijven gebeurt en waar je regelmatig wat video’s bekijkt. Dat heeft een veel minder persoonlijk karakter dan jaren geleden. En is dus ook een makkelijkere plek om afscheid van te nemen. Van mijn 399 vrienden zijn er overigens de afgelopen weken slechts 2 mensen van Facebook gegaan.
Wat moet je als merk dan nog met Facebook?
Het is heel simpel. Merken moeten zijn waar de aandacht van de doelgroep is. We volgen consumentenaandacht en dus moet je heel goed kijken waar de aandacht van de consument zit en waar die aandacht heen beweegt. Voor jonge doelgroepen is Facebook al een tijdje niet meer het belangrijkste platform, maar voor 30/35+ nog wel. Dat kan veranderen, dat heb je wel gezien met de ondergang van Hyves. Maar er komt altijd iets nieuws voor terug. Dus ik raad alle merken 1 ding aan: houd je ogen open en beweeg mee met je consument. Als jouw doelgroep nu op Facebook zit, waarom zou je er dan nu weggaan?
En wat betreft de ethische discussie. Wil je als merk actief zijn op een platform dat zo ontransparant met data omgaat? Dat kan ik niet voor ieder merk beoordelen. Maar als het goed is weet je dit al jaren, want professioneel is hier natuurlijk al veel langer discussie over. Met de komst van GDPR in mei, waar ook Facebook in meegaat, wordt bij wet eindelijk een stap in de goede richting gezet met betrekking tot het verkrijgen en verwerken van persoonsgegevens.
Dus volgens mij zou deze discussie nu niet de belangrijkste reden moeten zijn om met Facebook te stoppen. Dat kun je altijd nog doen als je doelgroep weer massaal terug naar Hyves gaat.
Als afsluiter nog 3 adviezen voor Facebook
- Het wordt tijd dat Mark Zuckerberg niet langer CEO en Chairman is en 1 van zijn rollen opgeeft. Beetje vreemd dat hij zichzelf controleert.
- Maak eenvoudig inzichtelijk aan gebruikers welke data jullie exact opslaan en leg uit waarom. Geef gebruikers de mogelijkheid om dat per onderdeel aan of uit te zetten.
- Roep een ethische board in het leven waarin ervaren, gevarieerde mensen van onbesproken gedrag plaatsnemen en die snappen hoe de techwereld werkt (denk aan mensen als Bill Gates en Barack Obama). Laat hen alle ethische beslissingen en beslissingen met maatschappelijke impact van het bedrijf controleren en hier publiekelijk verantwoording over afleggen. Dan wint het bedrijf wellicht iets van publiek vertrouwen terug.
