Niet lang geleden las ik dit artikel van Rory Sutherland. Net als Rory kom ik uit de Ogilvy-school en ben ik dus opgevoed met het credo van de Britse eindbaas zelf: “If it doesn’t sell, it isn’t creative.” Rory is een begenadigd spreker en schrijver en verwoorde exact het onbestemde gevoel dat ik al een tijdje met me meedroeg. En dat gevoel gaat over wat hij de “efficiency bubble” noemt.
“Marketing is one of those complex fields of human activity, like military strategy or sex, where efficiency and effectiveness are poorly correlated. Had we put procurement people in charge of the D-Day landings, they would have insisted that the landings took place at Calais to minimise fuel costs; this would undoubtedly have proved efficient, although I might now be writing this article in German.”
Het punt dat Rory maakt is dat het doel van marketing en communicatie steeds vaker efficiëntie is en dat het steeds minder draait om effectiviteit. Dat lijken 2 nagenoeg dezelfde begrippen te zijn, maar ze betekenen iets volledigs anders. Bij efficiëntie staat het minimaliseren van de in te zetten middelen centraal, bij effectiviteit staat het realiseren van het doel centraal. Je wilt niet weten hoe vaak ik in new business gesprekken de vraag krijg “wat kosten jullie?”, zonder dat we het concreet hebben gehad over de te realiseren doelen. Dat is hetzelfde als vragen wat een auto kost. Daar wil, afhankelijk van je wensen, nog wel eens wat verschil in zitten.
Graag nog even je aandacht voor een passage uit het artikel van Rory:
“The absurdity of the efficiency bubble was brought home to me in a recent meeting with an online travel company. The conversation repeatedly included the mantra “the need to maximise online conversion”. Everyone nodded along. Clearly, it is much more efficient for people to book travel through the website rather than over the telephone, since it reduces transaction costs. But then someone – not me, I’m ashamed to say – said something revelatory: “Ah, but here’s the thing. Online visitors to the site convert at about 0.3%. People who telephone convert at 33%. Maybe the website should have a phone number on every page.”
Om af te sluiten met een belangrijke vraag:
“Now obviously I am not claiming that the telephone is 100 times more effective than the web; prospects who call are warmer than those who browse. But it does raise a serious question – perhaps the most efficient way to sell travel is not the most effective way to sell travel? What, in short, is the opportunity cost of being efficient?”
En precies hier ligt het grote risico van ons vak. We kijken naar en optimaliseren op de efficiency van de dingen die we altijd al deden.
Hoe vaak vertelt iemand je wel niet dat video’s op Facebook kort en snappy moeten zijn? En worden dit soort artikelen gebruikt om aan te tonen dat ze gelijk hebben. In dit artikel hebben ze naar de data van 100 miljoen video’s op Facebook gekeken en de simpele conclusie getrokken: je moet geen video’s maken die langer zijn dan 2 minuten, want dat wil niemand zien. Als ik door mijn Facebook feed scroll wil ik van de meeste video’s die ik voorbij zie komen nog geen 3 seconden zien, maar ik kom vaak genoeg prachtige video’s tegen die me minutenlang weten te boeien. Ook van organisaties en merken. Video’s die echt iets met mij doen. En gezien het aantal views, ben ik volgens mij niet de enige.
Kortom: een efficiënte video is korter dan 2 minuten, maar een effectieve video kan heel prima 5 minuten duren.
Waar het verschil wordt gemaakt is in creatie. Talloze onderzoeken (ook van Google) laten niet voor niets zien dat creatie de grootste variabele is van het effect. Het lijkt er alleen op dat hoe meer data we tot onze beschikking hebben over de performance van onze communicatie en campagnes uit het verleden, hoe minder we durven iets volledigs nieuws en verrassends te doen. We zoeken rationele houvast in cijfers, terwijl je dan enkel gaat optimaliseren op wat je al eerder hebt gedaan. Het is hetzelfde als weer naar die ene camping op vakantie gaan, omdat het daar vorig jaar de volle 2 weken 25 graden en zonnig was. Maar betekent dat dat het nergens anders 30 graden en zonnig kan zijn?
Het is onze missie om onze klanten te helpen groeien. Natuurlijk kijken wij ook veel en goed naar data en zien daarom dat ons werk een positief effect heeft op de business van onze klanten. Daarom zal een deel van ons werk altijd bestaan uit het zo slim en efficiënt mogelijk inzetten van bepaalde kanalen. Maar dat is de basis. We weten inmiddels dat het effect veel groter kan zijn als je dingen anders / creatiever / opvallender / gewaagder / verrassender durft te doen.*
Volgens mij ga je in de meeste gevallen met je communicatie en marketing aan de slag, omdat je je resultaat wilt verbeteren. Maar bij voorkeur wel op een veilige manier, zoals je het altijd hebt gedaan. Maar ken je die uitspraak van Albert Einstein?
“Als je doet wat je deed, krijg je wat je kreeg.”
En dat lijkt me vaak nou net niet de bedoeling.
*Als je daar voorbeelden van wilt zien, neem dan gerust contact op.
